如果你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季(jì)度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是(shì)公(gōng)司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增(zēng)速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比较高的(de)，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全(quán)力进军(jūn)奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然(rán)严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可(kě)蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受(shòu)巨头(tó中国人在德国受歧视吗，德国人很排斥中国人吗u)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可(kě)参考(kǎo)的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多是(shì)“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增(zēng)持(chí)了(le)一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙中国人在德国受歧视吗，德国人很排斥中国人吗可蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要(yào)持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能(néng)守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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