最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则(zé)动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去(qù)年，幸会幸会后面接什么有趣，高情商回复幸会小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销(xiāo)量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上承(chéng)认(rèn)：我(wǒ)们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系(xì)进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但(dàn)还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅(yuè)，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事(shì)编的(de)有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　幸会幸会后面接什么有趣，高情商回复幸会ong>2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它(tā)造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大(dà)面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模(mó)创(chuàng)下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善(shàn)于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了(le)王凤英(yīng)很大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目幸会幸会后面接什么有趣，高情商回复幸会标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人(rén)也(yě)都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是(shì)目前国(guó)内所有新(xīn)势力都(dōu)遥(yáo)不可(kě)及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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